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各酒企推副線產品 高端白酒腰部發力或引行業震蕩

節必漲,到逢節促銷,以茅臺、五糧液等為代表的高端白酒終于向市場低頭。

9月8日,白酒巨頭五糧液在52度水晶瓶五糧液這款核心產品的基礎上,推出三款高端酒低度系列新品,和52度水晶瓶五糧液超過700元的出廠價相比,其指導零售價僅為509元、559元和609元。

無獨有偶,同為一線品牌的貴州茅臺近日則做出降價舉措,將主打產品飛天茅臺每瓶的市場價格從1519元下降至1119元,有的白酒專賣店甚至表示不開發票800元就賣,仁酒和漢醬的價格則被“腰斬”。其中,漢醬的零售價由每瓶799元下調到每瓶399元,而仁酒價格則低至每瓶299元。

記者查閱資料發現,上一次飛天茅臺超市售價在每瓶1100元左右要追溯到2010年中秋前后,那個時候高端白酒剛開啟一輪上漲。到2012年春季,飛天茅臺超市售價一度高達每瓶2000元,隨后逐步下滑。

事實上,受到塑化劑風波、控制三公消費等因素的影響,今年以來白酒上市企業的業績堪憂。從公開數據分析,14家上市酒企上半年營業收入同比增長平均為-7.54%,凈利潤同比增長則平均下滑近兩成,是白酒行業近年來交出的最差成績單。

以貴州茅臺發布的2013年中報為例,公司上半年實現營業收入141.28億元,同比增長6.51%;營業利潤104億元,同比增長6.1%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤72.48億元,同比增長3.61%,增幅創下公司2001年上市以來新低。

面對銷售數量和額度的下滑,高端白酒企業紛紛自謀出路,不僅僅茅臺、五糧液,包括劍南春、水井坊等在內的酒企也推出了價格在200元~400元之間的產品,以便通過這些副線品牌來搶灘中低端市場。

業內人士認為,“三公”消費的有效遏制,讓畸形依賴集團消費的高端白酒更加注重普通消費者需求。換句話說,就是市場不再追捧“高端酒”、“天價酒”,給中低端市場尤其是處在二三線價位的白酒提供了機會。

國金證券的研究報告指出,價位在200元~500元之間的產品主要以民間消費為主,受益于消費升級,有望實現10%~20%的平穩增長。

記者調查發現,今年酒業在大的經濟環境影響下,高端產品增長乏力,不少酒企的營業收益并不樂觀,再加上“三公”消費、禁酒令等規定的影響,致使一線白酒銷售市場進一步萎縮。為了迎合市場轉型,更好貼近消費者,高端品牌紛紛放低“身段”,從“腰部”發力,一方面降低高端酒的價格,另一方面開發200到500元的副線品牌搶占中低端市場。

事實上,高端白酒遭遇寒流之后,市場一度預計二三線白酒企業會從中獲益。

“現在的情況是,不同層次的品牌‘同吃一塊蛋糕’可能會引發白酒行業的震蕩?!比A夏酒業的經銷商告訴記者,高端品牌搶灘二三線市場,推出親民價格的副線品牌,勢必會加大行業的市場競爭力,“一線品牌推出的中低端酒銷量不錯,一方面因為其價格親民,另一方面源于消費者對高端品牌的信賴?!?

相關統計顯示,5月底,五糧液在鄭州發布中低端綿柔“尖莊”新品,該產品投放市場僅一個月,就實現了5000萬元的銷售收入。

對于高端酒企自降“身價”的舉動,有專業人士擔心,如果連高端白酒企業都搶占中低端市場,勢必會影響其高端形象?!耙痪€品牌在自降身價推出廉價產品的同時,切不可忽視了其在高端市場中樹立好的品牌形象。畢竟,高端消費市場依然存在,只是市場規??s小了?!?

河南酒業協會會長熊玉亮認為,行業發展到一定時候進行局部調整非常有必要,目前白酒行業的調整還在繼續,淘汰小規模企業,甩掉過剩的產能,通過合理的市場化競爭對白酒企業進行“掃蕩式”清洗,有利于白酒行業的可持續發展。

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